【世界报资讯】2023年房地产行业洞察报告

房地产丨研究报告

核心摘要：

(资料图)

行业现状：住房供给与需求双向政策利好，房地产市场预期好转，在防风险、支持刚性和改善性住房、因城施策促进下，消费者信心持续提振。在供给侧方面，2023年第一季度房企商品住宅竣工面积稳步提升，累计值增长达16.8%，保证更多住宅顺利交付。

用户洞察：用户画像上，有孩家庭是主要购房群体，一线城市用户购房需求领涨。购房动机上，改善性购房提升，更多用户购买二套、多套房。用户需求上，多数用户偏好购买80-140平住宅、三室、现房住宅；单身女性偏好全款购房，一线城市用户偏好异地购房。用户决策上，大多用户在半年内决策，单次收集信息110分钟，多数需求在置业选择阶段。用户决策受优质内容影响，房产内容营销价值大。用户偏好通过搜索引擎决策，信息全、便捷、高效是主要优势。

房地产营销企业案例：百度2023房地产营销以搜索为中枢，实行「品心效销」人群全链路经营策略，且有AIGC技术加速企业创新增长。品：以百度系产品信息流、热点IP强势品牌广告，元宇宙品牌展馆/发布会新玩法，提升用户关注与认知，长线蓄客。心：以PGC、UGC、AIGC等多元内容，元宇宙、数字人等创新形式深度种草，长效沟通。效：以搜+推效果广告，智能运营工具捕捉品牌高意向人群，承接、引导行为决策。销：以线上超级品专与线下LBS到店营销联动，AI直播秀、元宇宙虚拟售楼处等新场域玩法，实现多场景品牌私域建设，促进销量成交。

住房政策

供给与需求侧利好因素共振，房地产市场预期好转

房地产调控政策和金融政策在防⻛险、保交楼和稳需求等方面给予了更多支持，房地产市场预期好转，经历了“三道红线”阵痛的房地产行业逐渐由高杠杆、高周转的模式走向重质量发展。今年以来，在两会“防风险”、支持“刚性和改善性住房需求”基调下，各地“因城施策”，持续提振消费者信心，市场平稳健康发展。

住房供给情况

竣工住宅面积有稳步提升趋势，实际住房稳步提升

从数据上看，随着国家政策和供需关系的共同作用，2023年第一季度商品住宅新开工施工面积累计增长-17.8%，同时商品住宅竣工面积累计值增长达16.8%，保证更多住宅顺利交付。早期房地产过度开发、新开工施工面积远超于竣工面积的行业发展问题也将逐步得到改善。

住房消费情况

商品住宅售价环比普遍上涨，消费者需求上涨

国家统计局数据显示，1-3月份商品住宅销售面积同比增长1.4%，销售额同比增长7.1%。3月份商品住宅销售价格环比普遍上涨，其中，一线城市新建商品住宅销售价格环比上涨0.3%，同比上涨1.7%；二线城市新建商品住宅价格环比分别上涨0.6%，同比上涨1.1% ，涨幅呈现扩大之势。从百度相关搜索数据上看，2023年初新房需求开始复苏，3月份搜索数据同比增长16%。

Who｜用户画像

有孩家庭是购房选房的主要用户群体，一线城市用户需求领涨

根据调研数据，已婚有孩用户占比近八成，是购房选房的主要用户群体。从百度大数据来看，男女用户需求较为均衡，从城市线来看，需求向头部城市集中，一线城市用户购房需求高，且需求增速快，2023年同比增速达38%。

Why｜购房动机

购房需求升级，更多用户选择“居者优其屋”

从调研数据上看，改善型住房需求占居首位，其次是刚需性住房需求，与大数据用户需求相符合。同时，从百度大数据看，用户的首套房需求仍然处于首位，但是二套房、多套房需求增速快，住宅需求逐渐由刚需型向品质改善型转变。

What｜用户需求—整体

购房行为趋于理性，近七成用户选择现房

三室户型、普通单元式住宅更适配大多数家庭居住需求

根据调研数据，在购房类型上，近七成用户选择购买现房而不是期房，说明用户购房行为趋于理性，多着眼于当下居住需求。大多数用户偏好三室户型的，普通单元式住宅。由此可见，该类房型很好地满足了用户的刚需或改善性家庭住房需求。

What｜用户需求—性别

年轻女性购房需求释放，单身精致生活从全款买房开始

随着女性意识的觉醒及单身人群的增加，年轻女性购房需求加快释放。从百度大数据上看，2023年3月，女性需求增速较快，其中，18-34岁年龄段，新一线、二线城市的女性购房需求释放尤为显著。此外，单身女性购房需求3月同比提升24%，从调研数据上看，单身女性因刚需购房特征明显，偏好小户型，适合一人居住的一居室或二居室，在经济宽裕情况下，更偏好全款购房。

What｜用户需求—地域

一线城市用户异地购房需求突出

从调研数据上看，整体而言，约两成用户有异地购房需求。分城市线来看，由于限购、高房价等因素，一线城市用户异地购房特征较为突出，更多新房需求出现在外省。

一线城市房地产对外地用户同样展现出强劲吸引力

从百度大数据看，北上广深四个城市的房地产关注用户中，近3成以上非本地用户，展现出一线城市的城市政策、经济、环境等对周边及其他城市房地产用户的巨大吸引力。相较而言，北京对外地房地产用户的吸引力最为强劲。

How｜用户购房决策—决策类型

知识型、品牌比较型购房用户各约三成

购房决策时长集中在半年内，平均单次收集信息达110分钟

从百度搜索大数据看，知识型、品牌比较型房地产用户的占比约各占三成，其次是快决策型和品牌专注型用户。调研数据显示，用户购房决策时长集中在半年内，且用户对房产信息的需求较大，平均单次信息收集时长达110分钟。

How｜用户购房决策—决策路径

用户购房决策中，近半数需求集中在「置业选择」阶段

How｜用户购房决策—置业选择

一线城市用户更关注所在区域，下沉市场用户更关注房屋结构

细分城市来看，一线城市用户更关注所在区域、学区；新一线及二线城市用户对学区的关注度同样较高，但对所在区域的偏好降低，更在意房屋配套服务，如物业管理、停车场配置等；下沉市场用户在购房决策时则更回归房屋本身，关注房屋结构和口碑。

How｜用户购房决策—看房决策

不同年龄段用户在看房渠道需求上呈现多样化态势

年轻人更信任官方渠道，中老年用户偏好多平台了解对比

根据百度大数据，对于看房渠道的选择，年轻人更偏好地产品牌官网、区域地产信息网等官方渠道；45岁及以上用户更注重品牌口碑，偏好通过中介平台了解对比，且有更多空闲时间前往售楼处实地看房。

How｜用户购房决策—交易购买

交易阶段，用户仍会高频地在线上获取付款相关的知识与服务

根据百度大数据，在用户购房的付款交易阶段，贷款政策、公积金相关知识是用户主要关注的内容；同时，购房合同签署、购房流程相关的知识与服务的需求也显著提升。而从调研数据看，公积金贷款是大多数用户首选的购房交易方式，仅17%的用户选择全款购房。

房地产用户行为洞察小结

AIGC营销创新应用 —【品】

AIGC打造更立体的品牌场域，让用户在创新交互中深刻感知品牌

AIGC营销创新应用——【心】

AIGC带来更有趣的内容生产与玩法，吸引用户持续互动，为品牌建立好感

AIGC营销创新应用 —【效】

AIGC提升沟通效率，推动房地产品牌全链路营销效能提升

AIGC营销创新应用 —【销】

AIGC助力构建房产新闭环，加速用户转化